数字化健康传播

当涉及品牌药品的移动营销时，未来仍然是现在。由于数字营销被认为只是营销，而消费者和HCP中无所不在的移动设备使用情况，使得在移动环境中可以看到并与之互动的活动仍然至关重要。对于代理商及其客户而言，这意味着优化新旧技术。 ZS Associates的副总裁维多利亚·萨默斯（Victoria Summers）表示，移动的影响已扩展到多个领域。这些包括洞察力的产生和参与。萨默斯说：“越来越多的发布品牌正在采用移动优先策略。” “而且他们正在考虑如何通过移动设备与患者互动。” 品牌的一端是通过支持移动网站的品牌。还有一些品牌将移动应用程序用作教育工具。根据萨默斯的说法，另一端是制药公司开发的应用程序，这些应用程序集成到Fitbit等设备中，并提供用于管理健康的食谱和其他工具。她说：“我们已经审查了Android商店和iTunes上所有可用的应用程序，其中有200,000多种可用。” “但是绝大多数（超过60％）的下载次数少于5,000次。” 由于如今每个广告系列都包含数字营销组件，因此这意味着移动广告起着不可或缺的作用。 Digitas Health跨策略副总裁Alex Tamayo表示：“通常，关于移动设备的有趣之处在于，即使它不是专门用于对话的，它也已成为对话的一部分。” “事实上，我们几乎完全停止将移动作为一种单独的实践来谈论。” 根据Klick媒体高级副总裁Dori Cappola的说法，对于包括药品在内的整个世界，移动已经成为第二天性。她说：“无论是患者还是专业人士，移动设备都是人类的延伸。” 几年前，有人要求Klick制定桌面策略，然后客户要求移动策略。卡波拉说：“现在，您真正在做的是品牌战略。” “而且您的品牌策略涵盖了一个人可以获取信息的所有平台和所有事物。” 如今，响应式设计用于创建数字资产（例如网站），以使其可通过使用的任何设备进行访问。 Cappola说：“我们现在的观看方式以及我们鼓励客户观看的方式，而不是谈论您的策略细分基于设备，而是从媒体角度进行更多讨论。” “过去的计划是说，'这里是台式机，这里是移动设备，这里是电视，'现在是这样的，'这些可能是横幅，这些可能是电子邮件，这就是护理重点，这是EHR，这是应用内广告。'” 在与客户讨论与患者和HCP进行互动时，Digitas Health谈论了“重要时刻”，当谈到手头的资源时，移动设备几乎总是以某种形式或形式成为其中的一部分。 Tamayo说：“移动可能是HCP最常用的工具，因为他们整天都在Google上搜索Google的东西，因为他们在EHR上找不到足够快的答案，” “对他们来说，这是最重要的第二个屏幕。” 在“博士据Tamayo称，“ Google”作为顾问，而药剂销售代表越来越多地使用平板电脑，因此手机无处不在。…

您可能已经知道，内容营销对于吸引对您的健康品牌至关重要。更重要的是，内容营销可以帮助患者了解治疗的所在，同时让他们有机会在社交平台上相互联系。这使人们能够做医疗保健系统没有其他部分提供的工作：了解良好的健康状况以及如何达到目标。 随着当今的消费者积极避免使用广告，内容营销越来越重要。eMarketer估计，仅今年一年，美国超过四分之一的在线用户将使用广告拦截器，并且每年以16.2％的速度增长。如果这不能强调内容营销的必要性，请考虑目前所有在线千禧一代中有近一半正在跳过和屏蔽广告。 随着品牌营销人员做出调整以制定适应这些消费者趋势的内容策略的过程，他们发现世界已经变得脆弱而复杂。明确决策似乎几乎是不可能的。对您的品牌与产品服务重要的顾客几乎在任何地方。社交平台正在销售更多的常规广告，但它们仅提供广告之类的指标，而不提供可共享的内容。 经过数年的分析，内容在数百万次互动中的表现如何，我们发现了一些模式，这些模式可以用来创建战略，而这些战略所能提供的大多数其他营销方式都无法实现。而且它们比您想像的还要务实。 把广告与关系管理联系起来 跨大众媒体平台的广告活动是使目标客户大量了解您的信息的绝佳方法。他们从字面上使一个人知道什么是药物，为什么一个人可能需要药物以及成功治疗的时刻。任何人说这些无法大规模吸引受众的方法都是错误的。 接触受众的另一种广泛使用的方法是CRM（客户关系管理）。当某人准备考虑特定的治疗方法时，CRM可以为该人提供有关该药物的更多特定信息，并为那些积极治疗的人提供一些令人难以置信的大使计划。 但是广告方法和CRM之间存在很大的鸿沟。我喜欢称其为静态营销的“切入点”。当仅投资于广告和关系管理方面的消息传递时，就好像该品牌在说，一旦营销人员得出结论，您知道这种药物后， 减少到 关系管理。 我们知道在用户看到广告的那一刻到他们成为关系管理流的一部分之间必须采取许多动作。内容营销提供了一系列方法来帮助人们彼此联系。 从意识到沟通 想想看过真正引起他们共鸣的广告的人。他们立即认同故事和价值主张。怎么办？他们是否知道第二天早上该做什么，与伴侣、家庭成员或医生进行的对话？ 他们是否知道要采取哪些步骤才能实现广告中看到的理想时刻？ 或者，说他们理解广告，但是他们没有动力采取行动，因为一个人在他们所接触的广告中寻求治疗的原因与促使他们采取特定行动的动机因素不同。 内容可以为人们提供一系列高度特定的选项，因此即使他们的动力不足，也可以尽可能轻松地采取行动。从广告活动的角度来看，在广告中，只说“与您的伴侣谈论您的历史”是有意义的。但是作为内容，重要的是要高度特定于必须发生的行为。人们会发现，使用内容采取行动，代表自己的理想并实现几代人的共享，这种方法更有价值。 将这些内容放到社交平台上会激发人们以广泛的观点发表评论，其中任何一个观点都可能成为患者的“哇”时刻。在这一点上，内容加上付费媒体已经使您的受众获得了比任何单个广告都更好的广告。它向他们展示了一系列特定的操作，这些操作提供了由像他们一样的人提供的实用“方法”。 在关系管理方面，您可以考虑到时间并帮助您进行一些特定的操作，例如关系管理，您可以在一天开始时特别提示患者将药物放在背包中，然后在用餐时进行提示。宣传一个提醒他们吃药的帖子。 从这个意义上讲，是的，内容营销工作应该在广告和关系营销之间重叠。这也是考虑内容营销预算的最简单方法。当某人意识到品牌的待遇时，就会进行内容营销，以帮助他们了解如何以及为何采取有助于他们的行动。然后，由于他们能够使用该内容更接近治疗，因此他们有动力并愿意按照自己的意愿加入关系管理计划。 因此，当您面对不可避免的“事半功倍”预算时，内容营销应该是一项既有广告预算又有CRM预算的投资。好消息是，广告和CRM都将获得显着提高的性能，但有一些关键区别。 信任提升绩效 媒体效率在内容营销上的位置并不总是一目了然，尤其是当您将广告放置在微博和微信广告等社交平台上时。这些是广告工具，而不是内容工具。您可以将它们与您衡量广告的方式直接进行比较，仅此而已。 当您过渡到投资使用付费媒体而非广告的内容时，就会产生份额。这些份额将提高媒体效率。在社交渠道中，观众既是内容的消费者，又是工作媒体在分发内容，因此是您的两倍，因此效率将通过分发而不仅仅是初始投资。 最好的-在这种情况下最难衡量的-也是最珍贵的： 信任。当一个人使用品牌的内容来表达他们对某个主题的感觉时，这并不代表一群陌生人。社交网络中的每个人都代表一个新的人脉网络，他们在这个网络中具有一定程度的信誉和信任。公司无法购买或模仿人与人之间的这种联系和价值。公司只能使用付费媒体向人们介绍他们通常不会接触的内容。…